Men först, låt oss ge dig lite bakgrund.

Sedan mars 2022 har vi granskat den svenska energimarknaden med hjälp av vår BrandTracker. Vi har samlat data om konsumenterna och varumärkena verksamma på marknaden. Målet är att ge elbolagen en holistisk förståelse av sin marknad och sitt varumärke så att de bättre kan förstå vad som behöver göras för att kunna navigera både nya trender och tuffare konkurrens. 

‍

Vid sidan av vår EnergyTracker har vi också analyserat energimarknaden med vår produkt Pulse. Pulse använder eye-tracking för att berätta för varumärken vilka annonser som människor faktiskt ser - det vill säga hur många som faktiskt tittar på en viss annons och hur länge de tittar på den. Genom att kombinera vår EnergyTracker och Pulse erbjuder vi ett heltäckande ramverk som hjälper varumärken att förstå nya kundbeteenden, hur väl sitt egna och konkurrenternas varumärken presterar samt i vilka kanaler de bör bedriva sina varumärkesbyggande insatser.

‍

För att läsa mer om forskningen och de allmänna resultaten om den svenska energimarknaden, klicka här. Hädanefter kommer vi att fokusera på relationen mellan varumärkeskapital och varumärkespositionering. Men innan vi investerar för mycket i detta ska vi gå igenom grunderna.

‍

Vad är varumärkeskapital?

Varumärkeskapital eller "Brand Equity" (som är den engelska, och därför mer populära varianten) är egentligen den enkla skillnaden mellan värdet av en varumärkesprodukt och värdet av samma produkt utan varumärket knutet till den. Åtminstone enligt marknadsföringsprofessorn Richard Rosenbaum-Elliot.

‍

Följaktligen representerar varumärkeskapitalet varumärkets värde, och vi vill hävda att varumärkets verkliga värde endast kan definieras som ett immateriellt värde, genom att definiera varumärkeskapitalet som det positiva mentala utrymmet i konsumentens medvetande. Ett varumärke med ett högt varumärkeskapital eller stort Brand Equity upptar alltså därför ett större positivt utrymme i konsumenternas medvetande jämfört med dess konkurrenter.

‍

{{contact-component}}

‍

Vad är positionering?

När vi talar om positionering eller varumärkespositionering försöker vi vanligtvis beskriva sättet ett varumärke kan bli relevant för konsumenterna genom att inta en viss plats i kundens medvetande. Med relevant menar vi att positionen måste vara anpassad till viktiga konsumentbehov. Således kan ordet "positionering" bäst förklaras som: en tydlig och relevant position i dina potentiella och befintliga kunders medvetande.

‍

‍

Var finns sambandet - hur bygger positionering varumärkeskapital?

Well, positionering i sig självt bygger inte upp något Brand Equity. Du måste dra uppmärksamhet till ditt varumärke. För om ditt varumärke inte syns spelar din position ingen större roll; alltså utan uppmärksamhet, inget Brand Equity. 

‍

Betyder då detta att lösningen på problemet med att bygga upp varumärkeskapital stavas stora marknadsföringsinvesteringar? För om du lägger mer pengar på marknadsföring och pratar högre än alla andra, borde du då inte kunna dominera konversationen, oavsett vilken position du har? Vår studie tyder snarare på det motsatta, så svaret blir ett rungande nej. 

‍

Du förstår, det räcker inte med enbart uppmärksamhet, utan du måste också vara rätt positionerad; alltså utan en bra varumärkesposition, ingen uppmärksamhet och därmed inget Brand Equity. I marknadsföringsvärlden är varumärkespositionering och uppmärksamhet, så att säga, två sidor av samma Brand Equity-mynt. 

‍

Så, mycket uppmärksamhet och en tydlig position är formeln för att bygga varumärkeskapital? Ledsen, men inte riktigt.

‍

‍

Du måste vara annorlunda

Ett annant viktigt element för att bygga varumärkeskapital är differentiering, vilket i princip innebär att ditt varumärke har en annan position i relation till dina konkurrenter. Detta innebär i sin tur att du kan ha en stark varumärkesposition, men om det inte skiljer sig från konkurrenterna kommer det ändå inte att bygga något varumärkeskapital.

‍

Det är egentligen ganska självklart varför differentiering spelar en viktig roll för att bygga upp ditt varumärkeskapital. För, utan ett unikt erbjudande och/eller ett omisskännligt värdeerbjudande kommer du inte att kunna särskilja dig själv och därför aldrig riktigt kunna etablera en meningsfull position. Istället kommer du ju endast att smälta in som en i mängden, vilket kommer innebära att dina kommunikations- och marknadsföringsinsatser kommer få en betydligt mindre effekt. 

‍

Om vi lägger ihop allt detta betyder det att den magiska formeln för att bygga varumärkeskapital kombinerar alla dessa element - varumärkespositionering, varumärkesdifferentiering och uppmärksamhet -men att processen alltid börjar med att hitta en tydlig position.

‍

‍

Hästens mun bär syn för sägen

Om vi återgår till vår studie och tittar på de elbolag som ingick i studien var de som lyckades dominera konversationen, och i förlängningen bygga störst brand equity, inte de som storsatsade på marknadsföring och annonsering. Det var de som kommunicerade utifrån en distinkt position till en tydligt definierad målgrupp. 

‍

Detta tyder på att avkastningen på dina marknadsinvesteringar i relation till varumärkeskapital blir större om du har etablerat en stark och differentierad marknadsposition, eftersom sannolikheten för att få effekt av din mänskliga uppmärksamhet ökar med ditt varumärkeskapital, vilket skapar en positiv spiraleffekt.  

‍

För att tala klarspråk, studien tyder alltså på att det relativa värdet för varje krona som spenderas på marknadsföring alltid kommer att vara högre med en tydlig varumärkesposition, då du kommer att behålla en högre reklameeffektivitet, än med en mer neutral eller intetsägande position.