Projektet Cross Media Measurement (CMM), ett initiativ som drivs av Sveriges Annonsörer, har som mål att göra det lättare för annonsörer att förstå och jämföra värdet hos olika mediekanaler när de planerar sina reklamkampanjer. En viktig del av CMM-projektet är det som kallas “Advertising Value Chain”, en modell som hjälper till att klargöra de olika stegen i hur reklaminnehåll distribueras och visas för olika mediekanalers publik.

‍

Distributionsmått vs Personmått

Enkelt uttryckt beskriver Advertising Value Chain de olika stadierna - och de mätningar som används - för både distributions- och personmått. Distributionsmått täcker aspekter som antalet annonser som levererats till olika enheter (impressions) och hur många/hur stor andel av dessa som faktiskt är möjliga att se på mottagarens skärm (synliga/in-screen impressions). Med den här sortens mått mäter vi vad som distribueras och visas, men inte vad som detta innebär på mottagarsidan. Personmått däremot fokuserar på antalet individer som nås, vare sig det gäller mediets räckvidd, annonsräckvidd och synlig annonsräckvidd. Men även dessa mått misslyckas med att visa vad som faktiskt händer i mottagarnas sinnen när de exponeras för annonserna.

‍

{{contact-component}}

‍

Attentionforskning och tittarengagemang

Det som på engelska benämns som attention i reklammätningssammanhang kan vi på svenska översätta med blickfång, d.v.s. att mottagarens ögon är fästa på annonsytan. En av de saker som uppmärksamhetsforskningen, till exempel det arbete som Karen Nelson-Field gör, har lärt oss är att det sällan räcker att en annons är synlig för att den ska ha en effekt. Annonsen måste ses, och helst under tillräckligt länge för att mottagarens hjärna ska bearbeta innehållet och skapa en minneseffekt. Med andra ord måste annonsen inte bara generera uppmärksamhet, det vill säga få tittarens ögon att fokusera på annonsen, utan den måste göra det under en viss tid.

‍

Den uppenbara frågan blir då "hur länge är tillräckligt länge?" Och, som så ofta, är svaret "det beror på". Men misströsta inte, det finns några enkla tumregler som kan vägleda oss. En bra referenspunkt är cirka 2,5 till 3 sekunder. Det är den ungefärliga tid som Karen Nelson-Fields arbete har visat utgör ribban för att reklamen rimligen ska kunna att påverka mottagaren och skapa mer långvariga minneseffekter för varumärket som marknadsförs. Det innebär också att det är tillräckligt med tid för hjärnan att ta in, bearbeta och tolka det mottagna budskapet: vem är avsändaren och vad försöker de säga mig?

Plattformar och uppmärksamhetsnivåer

Men allt behöver inte – och kommer inte – att få samma nivå av uppmärksamhet. För det första definieras mycket av uppmärksamhetsnivåerna av plattformen i fokus. Kort sagt, desto mer flyktig och scrollbar plattformen är, desto kortare blir uppmärksamheten. Ett sätt att kompensera för denna kortare koncentrationsförmåga är att öka antalet inlägg. Det finns emellertid inte ett exakt matematiskt samband. 

‍

För precis som annonser med höga uppmärksamhetsnivåer lyckas stärka ett varumärke med lägre exponeringsnivåer, kan annonser med lägre uppmärksamhetsnivåer nå liknande varumärkeseffekter, men till priset av högre – och ibland mycket högre – distributionsvolymer och frekvensnivåer. 

‍

Det är också sannolikt att inte alla reklambudskap behöver samma nivå av uppmärksamhet. Det gäller särskilt de annonser som inte syftar till att skapa samma höga nivåer av långvariga minneseffekter. Ett välkänt varumärke kan påminna människor om sin existens genom att huvudsakligen visa sin logotyp – eller något annat karakteristiskt varumärkeskännetecken – och på så sätt förstärka sin mentala tillgänglighet på marknaden. Särskilt om varumärket också gör detta parallellt i flera kanaler samtidigt. 

‍

På motsvarande sätt är ett enkelt meddelande som "HALVA PRISET" troligen både lättare att förstå än ett specifikt priserbjudande för en viss produkt och kommer också i högre att vara inriktat på att driva kortsiktig aktivering snarare än att skapa mer långvariga varumärkeseffekter.

‍

Att utvärdera attention genom “Advertising Value Chain”

När man mäter uppmärksamhetsnivåer och ett varumärkes prestation i termer av "share of attention" bör man således se till att utvärdera uppmärksamheten längs hela kedjan. En bra metod är att alltid titta på följande steg i “Advertising Value Chain”:

‍

1. Served/delivered impressions (levererade impressions) - den tekniska distributionsnivån
2. Viewable impressions (synliga impressions) - hur många eller vilken proportion av 1) som hade förmågan att fånga mottagarens uppmärksamhet
3. Viewed impressions (uppmärksammade impressions) – antalet eller proportionen av visningar där annonsen faktiskt fångade mottagarens blick, d.v.s. skapade attention
4. Threshold level viewed impressions (impressions med tillräcklig uppmärksamhetstid) – antalet eller proportionen av visningar där annonsen fångade mottagarens intresse tillräckligt länge för att det ska finnas en rimlig chans att annonsens budskap skapar någon form av minneseffekt hos mottagaren

‍

Tyvärr kommer många annonsörer att se sina kampanjsiffror minska betydligt när de utökar sin analys från steg 1 till steg 4. Därför behöver man säkerställa att mottagarna exponeras för och tittar på reklammeddelandet tillräckligt länge för att det ska kunna skapas varaktiga varumärkeseffekter – eller kanske snarare, att man behöver se till att mottagarna inte råkar blinka och missar det. Alternativet är att vi fortsätter att trampa vatten i “the sea of sameness", med reklambudskap och kanalval som varken levererar tillräckliga uppmärksamhetsnivåer eller uppmärksamhetsvolymer. Om vi ignorerar behovet av att få önskade nivåer av attention och uppmärksamhet finns det en uppenbar risk att vi själva råkar blinka och missar den minimala andelen människor som når steg 4.