Så du optimerar dina medieköp

När du köper media finns det flera saker som du vill balansera och optimera i förhållande till den tillgängliga budgeten.

• Du vill nå så många som möjligt i din målgrupp.
  

• Du vill nå dem så ofta som behövs för att din kommunikation ska skapa effekt och vara effektiv. Observera att nyckelordet här är "så ofta som behövs" och inte "så ofta som möjligt". Varje ytterligare exponering för en person tenderar nämligen att ha en lägre marginaleffekt än den föregående, så att öka frekvensen kommer både att vara marginellt mindre effektfullt och därmed mindre effektivt och öka risken för att irritera mottagaren. Reklamtrötthet är ett reellt problem, och vi bör undvika att bidra till det genom att addera överdrivet många upprepningar.
  

• Du vill nå dem så kraftfullt som möjligt och maximera effekten. Detta beror både på annonsformatet och kvaliteten i det kreativa utförandet. Att investera i relevanta kreativa idéer och utföranden har flera tydliga fördelar:

1. Dina annonser får större uppmärksamhet, vilket ökar effekten.
2. Du kan spara på media, eftersom du kan uppnå samma räckvidd och effekt med en lägre mediainvestering.
3. Dina produkter kommer att uppfattas som bättre, i både kvalitet och prestanda. Forskning visar att investeringar i reklamkapital, dvs. välproducerade annonser som folk gillar och som bidrar till att bygga varumärket, även har positiva effekter på hur folk uppfattar varumärkets produkter och tjänster. Det är lite som att det finns en mental signal som indikerar att "om de bryr sig så mycket om kvaliteten på sin reklam måste de även bry sig minst lika mycket om kvaliteten på sina produkter och tjänster".
   

• Du vill nå dem under längre tid. Detta beror både valet av mediekanal och på annonsformatet och kvaliteten i det kreativa utförandet. Mediekanaler konsumeras på olika sätt, vilket påverkar tiden vi kan tänka oss att ägna åt reklam i respektive kanal. Människor spenderar även längre tid på annonser som de gillar. Således ökar dina chanser att få fler människor att gilla just dig och vilja köpa av just dig med högre och längre uppmärksamhetsnivåer.
  

• Du vill skapa mer och bättre utfall än konkurrenterna. Allt vi har sagt hittills måste ju också jämföras med aktörerna inom din kategori. Hur stor är din relativa framgång på vart och ett av dessa områden?

‍

{{contact-component}}

Mätvärden att ta hänsyn till när du förhandlar dina medieköp

När vi tittar på mediakostnaden måste vi alltså se den utifrån flera olika synvinklar. Den första frågan handlar om att fundera över i vilket skede av medieleveransprocessen jag vill fokusera min ”valuta för pengarna”-ekvation. Här är några exempel som illustrerar hur "kostnad per X" skiljer sig åt:

• Kostnad per impression. Detta är vad det kostar att skicka annonser till mottagarens enhet/skärm, oavsett om de visas på skärmen eller inte.

• Kostnad per viewable impression.Detta är vad det kostar att få din annons synlig på mottagarens skärm, men det säger inget om huruvida den verkligen har setts.

• Kostnad per viewable impression/Kostnad per attention. Detta är vad det kostar för någon att titta på din annons. Men det säger inget om för hur länge eller för hur mycket.

• Kostnad per attention-sekund.Detta är vad det kostar för någon att titta på din annons i en sekund.

• Kostnad per enhet av effekt. Detta är vad det kostar dig att uppnå en enhet av den önskade effekten, vilket kan vara en kostnad per aktivitet (t.ex. ett besök på din webbplats eller en nedladdning), kostnad per beställning eller kostnad per kund.

Det är uppenbart att varje mått ovan är en delmängd av det föregående måttet. Med samma budget att fördela ökar således "kostnaden per X" för varje steg, oavsett var i trappan för "kostnad per X" man befinner sig. Samtidigt minskar risken och osäkerheten ju längre ned i trappan du kommer. Och ju mer du vet om det värde som dina medier levererar i form av attention-nivåer och tid som spenderas på att titta på din annons, desto säkrare kan du vara på de effekter du skapar. Den kunskapen hjälper dig att både höja effekterna och effektiviteten i din kommunikation.

Nackdelen är att priset per enhet ökar. Ofta ganska kraftigt. För ett otränat öga kan det vara mer frestande att köpa något "billigt" - eller åtminstone till en låg enhetskostnad. Men det är bokförarens syn* från den inledande meningen. Om du är marknadsförare bör du tänka annorlunda och titta mer på det värde som levereras och hur säker du kan vara på den leveransen. Du borde titta mer på hur säker du är på de effekter som skapas och på att risken elimineras.

Att tänka som en marknadsförare

En smart marknadsförare kommer att titta mer på andelen och mängden attention som dina annonser genererar snarare än på den billigare kostnaden per impression, och investera klokt mot dessa mål. Och framför allt kommer hen titta på de effekter som skapas av uppmärksamheten, oavsett om det gäller klick, konverteringar eller mer långsiktiga effekter som varumärkeskännedom eller tänkbart köp. Nivåerna i kostnaden-per-X-trappan ovan kan med andra ord också användas för att utvärdera de olika stegen i en kampanjplan:

• Andelen ”viewable impressions” vs ”delivered impressions” är ett mått på hur väl dina mediepengar jobbar och hur bra ditt medieköp är.
  

• Andelen attention (annonser som setts) vs ”viewable impressions” är framförallt ett resultat av vilken typ av medieplattform du valt.
  

• Längden på attention påverkas både av medieplattformen och det kreativa utförandet. Valet av medieplattform definierar hur mycket uppmärksamhet du har möjlighet att uppnå, medan genomförandet definierar var på denna skala din aktivitet hamnar.  
  

• Effekterna som skapas är mått på hur bra ditt budskap och ditt kreativa utförande är. Observera att effekterna också påverkas av medievalet, där samma genomförande på olika plattformar sannolikt kommer att skapa olika uppmärksamhetsnivåer och därmed olika möjligheter för att skapa effekt. När du vill jämföra dina resultat med dina konkurrenter, oavsett om det gäller uppmärksamhetsnivåer, uppmärksamhetstid eller effekter som genereras, se därför till att du fokuserar på liknande format och plattformar.  

Så tänk inte som en bokförare och välj den lägsta enhetskostnaden. Tänk i stället som en marknadsförare och utvärdera dina medieinköp där du får störst uppmärksamhet, eftersom det är där du får det högsta värdet och kan skapa de största effekterna.

* I ärlighetens namn förstår de flesta bokförare och ekonomer som jag har träffat skillnaden mellan kostnad och värde. Men varför förstöra en bra berättelse genom att plocka bort den upplevda konflikten?

‍