Marknadsinvesteringar leder alltid till mer varumärkeskapital - eller hur?

Man skulle kunna tro att den summa pengar som du spenderar för att bygga ditt varumärke, din share of spend, skulle motsvara hur mycket ditt varumärke är värt, ditt brand equity, vilket i sin tur skulle motsvara din marknadsandel. Eller hur? Det är den mest logiska ekvationen. Men efter den här studien kan vi påvisa att ekvationen tyvärr inte är så enkel. Som så många gånger förr, verkar skenet bedra, för vi såg vid flera tillfällen att några av de företag som var föremål för studien gjorde stora marknadsinvesteringar men fick väldigt lite värde i form av brand equity i gengäld. Samtidigt var resultatet och sambandet helt det motsatta för andra företag. Och för ytterligare en grupp företag ändrades sambandet igen. Deras marknadsinvesteringar var mindre i jämförelse med hur mycket deras varumärke var värt men kunde ändå se en ökning av brand equity. Följaktligen, borde man kunna säga att förhållandet mellan marknadsinvesteringar och varumärkeskapital inte är linjärt. Så, vad är det då som bygger brand equity om inte storleken på dina marknadsinvesteringar?

Vikten av positionering och differentiering

De energibolag som fick god avkastning på sina marknadsinvesteringar, som lyckades bygga sitt brand equity hade alla en sak gemensamt. De hade alla etablerat en tydlig marknadsposition. De stod ut. På ett eller annat sätt. Det är inte på något sätt en nyhet att du måste ta en tydlig position för att lyckas med din marknadsföring och kunna öka marknadsandelen. Det är ju allmänt känt att man inte kan stå på barrikaderna och skrika samma sak som alla andra och tro att man kommer uppfattas som unik. Samtidigt, verkar det ändå som att vikten av positionering inte kan betonas nog. Särskilt med tanke på att så många av de företag som ingick i studien underpresterade på just positioneringsavdelningen. 

‍

Men hur hittar man en tydlig position? Genom differentiering såklart. Återigen, gårdagens nyheter. Samtidigt kan man kan inte bara vara annorlunda för sakens skull. Och hur differentierar man sig inom energisektorn på ett bra sätt? Det finns ju bara så många sätt att sälja el på.

Grunden till all lyckad differentiering handlar om att förstå sig på sin marknad, sina kunder och vad som är viktigt för dem. Du måste svara på viktiga frågor som: Vilka behov har de och vilka behov vet de ännu inte att de har? Med hjälp av den data som samlades in från vår energitracker kunde vi göra just detta. Vi kunde kartlägga olika kundbehov rotade i olika trender, och utifrån dessa behov dela in elkonsumenterna i fem olika segment.

‍

{{contact-component}}

Fem kundsegment inom energisektorn

‍

‍

Bekvämlighetsfokuserade kunder

Data från vår energitracker visade på fem olika konsumentsegment som trätt fram på energimarknaden de senaste åren. På den något mer konventionella sidan hittar vi de bekvämlighetsfokuserade kunderna, som utgör cirka 35 % av marknaden. Mer än något annat vill de att saker och ting ska fungera som de alltid har gjort. Inga oklarheter, inga överraskningar. Så länge allt flyter på smidigt tenderar de därför också att vara lojala mot sin elleverantör.  

Prisjägare

Antagonsiterna till de bekvämlighetsfokuserade kunderna är på många vis de som återfinns i segmentet "prisjägare", vilka utgör cirka 28 % av marknaden. Som namnet antyder, drivs prisjägare av låga priser. De kan därför ses som väldigt illojala mot sina elleverantörer, och tar varje chans de får att handla el till en billigare peng. Mot bakgrund av det skyhöga elpriset har detta segment av förklarliga skäl blivit mycket större det senaste året.  

Lokalfokuserade kunder

Det tredje segmentet, som utgör 9 % av marknaden, består av kunder som håller lokala aspekter som centrala. De är därför först och främst intresserade av att köpa lokalt producerad el. De stöttar sitt närområede och kännetecknas av en starkare kollektivism, i den mening att de sätter gruppen eller samhället före individen. 

Hållbarhetsprogressiva kunder

I det fjärde segmentet hittar vi de hållbarhetsprogressiva kunderna. På sätt och vis är de sammanlänkade med de lokalfokuserade kunderna på så sätt att de också kan karakteriseras som kollektivister. Detta är emmellertid en annan form av kollektivism, på en större nivå. Istället för att framförallt bry sig om det lokala samhället, bryr de sig om det stora, globala samhället, med ett särskilt fokus på miljöaspekter.Följaktligen vill de köpa den grönaste och mest hållbara elen. 

"Techies"

Sist men inte minst har vi det femte segmentet, "techies", som utgör 11 % av marknaden. Liksom prisjägar-segmentet har även detta segment ökat i storlek under de senaste åren. En trolig förklaring till detta kan vara att företag som "Tibber" har lokaliserat detta tidigare white-space, och med genomtänkta marknadsföringsinitiativ lyckats locka fler kunder till det. I vilket fall, techies dras föga förvånande till den senaste tekniken. De lockas av banbrytande lösningar och värderar smarta och framför allt digitala produkter och tjänster högre än något annat.  

‍

Med dessa segment på bordet, kommer den kanske viktigaste följdfrågan för varumärkena på energimarknaden relativt naturligt: Vilka segment kan och bör jag attrahera?

Syns man inte finns man inte? Eller?

När vi granskar vår data från Pulse kan vi se att onlineannonser som produceras inom energisektorn i genomsnitt får 33 % mänsklig uppmärksamhet. Det innebär att två av tre personer aldrig ser annonsen som annonsören betalat för. Det är intressant i sig självt, men det är också ett genomsnitt för alla företag i studien. Tittar vi på detaljnivå och jämför företagen med varandra, utan att ta hänsyn till storleken på marknadsinvesteringen, ser vi att vissa företag är mycket bättre på att dominera samtalet i sin bransch. Så, hur kan vissa företag få en högre effekt på sina marknadsinvesteringar när de bygger sitt brand equity?

‍

Som vi nämnde tidigare är förhållandet mellan marknadsinvesteringar och brand equity inte linjärt. Du ökar inte nödvändigtvis ditt varumärkeskapital genom att spendera mer pengar på marknadsföring. För att uttrycka det med andra, förmodligen mer kända ord: storlek spelar ingen roll. Vad som verkligen spelar roll är den position du investerar ifrån. 

‍

Insikterna från Pulse i kombination med insikterna ifrån energitrackern avslöjar att de företag som fick bäst effekt när det kom till mänsklig uppmärksamhet var de som hade en tydlig marknadsposition. De hade differentierat till den grad att deras varumärken blev lösningen på något av de kundbehoven som identifierats i något av de fem segmenten. Detta gjorde följaktligen deras marknadsinvesteringar mycket mer värdefulla, då de fick större avkastning på sitt brand equity än de som kom från en mer centraliserad position och sa samma sak som alla andra. När man försöker förstå marknadsföring och varumärkesdynamik inom den svenska energisektorn verkar det som om det gamla talesättet "syns man inte, finns man inte" är i behov av lite handpåläggning. Även om det må vara sant, måste vi också förstå att man först måste komma från en tydlig position för att överhuvudtaget kunna synas och kunna skapa någon effekt när man väl syns. Syns man inte, finns man inte? Nja, snarare: syns man inte, ur rätt position, finns man inte, åtminstone inte lika mycket som din konkurrent. Kanske inte riktigt samma schvung. Men inte desto mindre sant för det.