Det första steget i de flesta leveransrapporter är att fokusera på den tekniska leveransen: antalet ”impressions” och ”viewable (in-screen) impressions”. Sedan matchar man det med konverteringsgraden, vare sig det handlar om klick till din webbplats eller hela vägen till kassan. 

‍

Det är inget fel med det tillvägagångssättet. Men det är också ett tillvägagångssätt som har sina begränsningar. Till att börja med kan du se hur bra dina annonser fungerar, men det ger dig ingen indikation på din relativa prestation. Marknadsföring handlar inte om att vara bra eller dålig på en absolut skala. Marknadsföring är ett relativt spel - det handlar om att vara bättre än konkurrenterna. Så vad som verkligen spelar roll är om dina annonser presterar bättre än konkurrenternas annonser? Var dina annonser synliga för fler människor än konkurrenternas? Och ännu viktigare, såg fler människor din annons än konkurrenternas annonser? Genererade du mer uppmärksamhet än dem?

‍

{{contact-component}}

Hur förstår man hur väl annonser presterar?

Om du vill veta hur väl dina annonser kommer att prestera räcker det inte med att veta om folk har haft möjlighet att se annonserna. Du vill veta om folk faktiskt såg annonserna och hur länge – under hur lång tid fångade du deras uppmärksamhet? Och, minst lika viktigt, hur detta står sig mot de varumärken som du konkurrerar med. Du kanske också vill veta hur det ser ut för olika målgrupper - om personerna i din huvudsakliga målgrupp är mer benägna att se dina annonser än allmänheten.

Analyser som denna bör ingå i din regelbundna prestationsbedömning. Att förstå konverteringstratten för medieköp skapar grunden för att kunna utvärdera hur väl din annonsstrategi fungerar. Baserar du till exempel dina CPM-siffror på antalet impressions, viewable impressions eller viewed impressions? Eftersom du vill utvärdera annonsernas konverteringsförmåga verkar det logiskt att göra det utifrån de personer som faktiskt såg annonsen, eller hur? För när allt kommer omkring, personer som inte ser annonsen kommer naturligtvis heller inte att reagera på den. 

Det betyder att om du följer viewable impressions, d.v.s. visningarna på skärmen och hur många som faktiskt tittar på din annons, snarare än bara leveransen till mottagarens dator eller telefon i form av impressions, får du ett mycket kraftfullare diagnostiskt verktyg för att förstå hur väl dina annonser faktiskt presterar. Ett vanligt mått är att titta på hur stor andel av "served impressions" som faktiskt är visningsbara, dvs. som syns på skärmen. Men grundläggande logik säger oss att normen borde vara att följa hela vattenfallet, hela vägen till tittarens uppmärksamhet. Genom att titta på sekvensen "ad impressions" => "viewable ad impressions" => "viewed ad impressions" kan du utvärdera både dina medieinköp och kreativa insatser på en och samma gång:

• Andelen "viewable (in-screen) impressions" jämfört med "total served ad impressions" är en indikation på hur väl din strategi för medieinköp fungerar. "Viewable impressions" är således det mest relevanta måttet för dina medieköp.

‍

• Andelen "viewed ad impressions" jämfört med "viewable ad impressions" (och deras uppmärksamhetsnivåer) är en indikation på hur väl dina annonser presterar. Detta är främst ett mått för det kreativa utförandet, även om positionering mot relevanta målgrupper och användning av relevant kontext ofta påverkar de övergripande resultaten. 

‍

• Andelen "viewed ad impressions" jämfört med "total ad impressions" bör följaktligen vara det viktigaste måttet för att utvärdera hur mycket du verkligen får ut av dina investeringar i digitala medier. 

Att noggrant övervaka detta vattenfall är ett första steg för att förstå hur väl dina digitala kampanjer fungerar, och var möjligheterna till förbättringar finns. Det andra steget är att jämföra ditt vattenfall med dina största konkurrenters vattenfall - hur mycket uppmärksamhet lyckas de generera från sina "delivered" och/eller "viewable impressions"? Låt oss kalla det SoA, Share of Attention, och övervaka det noga för att förstå vad vi kan förvänta oss att se när det kommer till både varumärkes- och aktiveringseffekter i jämförelse med dina konkurrententer.

‍

Att mäta effektivitet bortom kortsiktiga klick

Vidare handlar inte alla digitala annonser eller all digital marknadsföring om att generera kortsiktiga klick och direkta leads. Detta på grund av att i de flesta kategorier är det endast cirka 5 procent av din målgrupp som är i marknaden för att köpa dina produkter just nu.** Ibland kan din annonsstrategi därför handla om att även rikta in sig på de resterande 95 procenten av målgruppen, eftersom de utgör en betydligt större grupp som sannolikt kommer att köpa av dig någon gång senare i framtiden. Och som kanske till och med då är beredda att betala fullt pris för din produkt - om du ger dem goda skäl att gilla ditt varumärke och värdera det lite högre. Men eftersom den här gruppen är mer inriktad på att "lagra budskapet i minnet för senare användning" och mindre benägna att klicka på din annons just nu, måste du övervaka och mäta deras intresse på andra sätt. Hur passande är det inte då att uppmärksamhetsnivåer kan hjälpa dig en bra bit på vägen med detta? 

* Effekt och effektivitet är termer som ofta blandas ihop i marknadsanalyser, men det kan vara bra att skilja dem åt. Effekt handlar om de resultat som genereras, resultat som bidrar till att skapa affärsnytta. Detta innebär att både försäljningsrelaterade och varumärkesrelaterade mått kan räknas in här. Effektivitet handlar om hur väl ett företag använder sina resurser för att skapa önskade effekter. De flesta mediamätningar, t.ex. CPM, CTR, CPA etc. är mått på effektivitet, eftersom de i första hand mäter hur mycket medieexponeringar du får för dina pengar.

** Studier visar att i de flesta kategorier av sällanköpande kunder är endast en liten minoritet, ofta runt 5 % av den totala köpande befolkningen, aktiv på marknaden vid varje tidpunkt. De övriga 95 % är passiva, men kommer att inleda en köpprocess i ett okänt senare skede.

‍