För, när allt kommer omkring, känns det grundläggande villkoret att överhuvudtaget se en annons (eller höra den, om det handlar om radio) som en rimlig grund för sannolikheten att samma annons ska ha någon inverkan på sin mottagare. Eller om vi vänder på saken, annonser som du inte kan se kommer sannolikt inte att ha någon som helst effekt på dig. De kommer inte bygga varumärket och de kommer definitivt inte generera några likes, sidvisningar eller någon försäljning. Men ändå verkar det som att vi glömmer bort detta väldigt enkla krav när vi mäter hur väl vår marknadsföring presterar. Kanske är det en olycklig användning av terminologin som har fått oss att gå vilse. Men vi bör alltid komma ihåg Dennis Potters ord "Problemet med ord är att de inte alltid säger vad de menar"

‍

Vad är impressions?

Vad betyder då "intryck" egentligen? Merriam Webster-ordboken listar åtta huvuddefinitioner, varav nummer sex är "page view". Det finns också ett förtydligande: "Särskilt: ett tillfälle då ett specifikt element (t.ex. en annons) visas på en webbsida som en användare har tillgång till." Tyvärr har ordboken fel här. Så låt oss gå igenom detaljerna.

‍

Definitionen i ordboken är väl tydlig och begriplig? Visst? En impression är något man kan se. Eller åtminstone borde det det vara så. Så varför skiljer de flesta marknadsföringsrapporter då mellan “impressions” och “viewable impressions”? Och varför utgör det senare endast cirka 60% av det tidigare? Och framför allt, vad är skillnaden mellan en impression och en viewable impression (för att inte tala om den oxymoron som finns i begreppet ”en impression som inte kan ses”)? Det är sannerligen en olycklig sammanblandning av definitioner och terminologi.

‍

{{contact-component}}

Skillnaden mellan impressions och viewable impressions

I början fyllde en webbsida skärmen med sitt innehåll. Men det dröjde inte länge innan innehållet växte sig långt utanför begränsningarna av skärmens storlek, vilket ledde till användaren var tvungen att scrolla nedåt (eller uppåt, eller i sidled) för att se hela sidan. Och ungefär samtidigt blev skillnaden mellan något som var synligt på sidan och något som är synligt på skärmen högst relevant. 

Även om användningen av ord är väldigt olycklig och dessutom för att ytterligare öka förvirringen, varierar mellan medieföretag är de vanligaste definitionerna följande:

• En annons-impression är när innehållet i annonsen begärs från annonsservern och levereras till användarens webbläsare.

• En viewable annons-impression är när annonsinnehållet faktiskt kan ses av användaren, det vill säga när det är synligt på skärmen. Det är därför som en viewable impression ofta också kallas för en in-screen impression. Om vi jämför vår definition mot den fysiska verkligheten är en impression som en tidning som levereras till ditt hus. En viewable impression motsvaras då av att du plockar upp och öppnar tidningen och åtminstone bläddrar igenom den sida där annonsen är publicerad.

Men vi måste återvända till Dennis Potter en gång till. Återigen ger vi oss in på en semantiskt minfält, då det finns en subtil skillnad på fyra bokstäver mellan en viewable impression och en viewed impression, mellan en visningsbar impression och en visad impression. Eller som i tidningsanalogin, mellan att bläddra på sidorna och att faktiskt läsa dem. Med andra ord är WYSIWYG inte riktigt vad man får trots allt. 

Programbaserad reklam och “the programmatic poop funnel”

Bob Hoffman, även känd som the Ad Contarian, är en av de mest uppfriskande (eller kontroversiella, beroende på vilket perspektiv du har) kommentatorerna av tillståndet för dagens reklam. När han beskrev vad programmatisk annonsering är myntade han också uttrycket “the programmatic advertising poop funnel” (den programmatiska reklamens bajstratt) där han visar att för varje dollar som spenderas på programmatisk annonsering går endast 3 cent till annonser som faktiskt ses av verkliga människor. Vi kan alltid diskutera mätvärdena, siffrorna och valet av data som han använt, men vissa saker kan inte ifrågasättas:  

1. Om en annons inte är synlig på din skärm kommer du inte att lägga märka till den.
2. Om en annons är synlig på din skärm är det fortfarande mycket troligt att du inte kommer lägga märke till den. De flesta annonser har en attention rate, alltså chans att de som kan se annonsen faktiskt riktar sina ögon mot den, på mindre än 50%.
3. Om du annonserar är det viktiga därför inte vad som kan ses (även om det är en bra början), utan vad som faktiskt ses. Om vi vill att reklamen ska få fler människor att gilla ditt varumärke lite mer och därmed köpa några av dina produkter, är det enda sättet att uppnå detta att de faktiskt ser din annons. 

‍

‍

Så vad bör vi mäta när vi mäter hur väl vår marknadsföring och annonsering presterar?

Det är trots allt människor som köper saker. Det är människor som bildar sig uppfattningar om varumärken. Och det är människor som rekommenderar varumärken till sina vänner. Så när du väljer dina prestationsmått och KPI:er, när du planerar, mäter och rapporterar dina marknadsföringsinsatser, fokusera inte på vad som skickas ut. Fokusera på vad som har setts.

‍

Och kanske är det dags, åtminstone vad gäller våra marknadsföringsmått, att ändra WYSIWYG till WTSIWYG: What They Saw Is What You Got.