Hur mäter vi marknadsföringens räckvidd?

Ett av de vanligaste måtten inom reklambranschen är reach, eller på svenska, räckvidd. Och med det menar vi oftast “hur många människor har haft möjlighet att se vår annons?”. Men utifrån den definitionen blir det på många sätt ett mått med alldeles för få dimensioner. Vi räknar “what you do” men glömmer bort - eller snarare, väljer att inte - mäta “the way you do it”. Med andra ord, hur många du når är en sak. Hur väl du når dem är något helt annat.

‍

Det här är en försummelse som pågått under lång tid, även långt innan Fun Boy Three syntes i topplistorna. Och något som fortfarande pågår, i de flesta mediekanaler. Vi pratar om 400 GRP för en TV-kampanj, men tenderar att ignorera huruvida det är GRP från 10-sekunders spottar eller från 30-sekunders. Och vi tittar på räckvidd i tidningsbranschen utan att riktigt reflektera om vi uppnådde vår räckvidd genom ett uppslag eller ¼-sida.

‍

Men dessa mått är huvudsakligen “storleksmått”. Eller kanske borde de kallas “möjlighetsmått”. De definierar storleken på den potentiella kontakten, och därmed möjligheten för att skapa den önskade effekten på mottagaren. Det säger sig själv att en 30-sekunders reklamfilm har större potential att berätta en historia än en reklamfilm på 10 sekunder. Och enligt samma logik blir möjligheten att göra avtryck större med ett uppslag än med en ¼-sida.

‍

Samtidigt är detta mått som fokuserar på avsändarens möjlighet att leverera budskapet på önskat sätt till mottagaren, där ett större format innebär större möjlighet att bli sedd eller läst. Och mycket riktigt tyder också forskning på att utfallet är det förväntade. Stora format ses av fler människor, och längre, än små format. Vi har vetat att detta är sant för traditionella medier som TV och tryckt media under ganska lång tid. Men när det kommer till det digitala har vi av någon anledning valt att fokusera på (viewable) impressions snarare än hur stor andel av dessa impressions som faktiskt blir sedda.

‍

{{contact-component}}

‍

Låt oss omvärdera vad en impression faktiskt är

Visst borde tiden vara mogen nu för att flytta vårt fokus och börja se bortom avsändarens perspektiv. Att gå från en delivered impression till en viewable impression är en bra start - när allt kommer omkring, varför betala för reklam som ingen ser? Men viewed impressions borde vara ett ännu bättre mått, då, återigen, det är bara reklam som mottagaren faktiskt ser som också har möjlighet att påverka mottagaren. Det är bara visade annonser som kan ha en inverkan på hur varumärket uppfattas, och det är bara visade annonser som kan stimulera efterfrågan och skapa effekt. 

‍

Eller ännu bättre, själva handlingen att titta är inte bara ett av/på-mått. Det är inte bara en fråga om “har sett” eller “har inte sett”. Från forskningen vet vi att ju mer uppmärksamhet din annons får - i termer av hur lång tid mottagaren ägnar åt att titta på den - desto mer ihågkommen blir annonsen och desto mer respons genererar den. Det betyder också att i en digital värld som hittills mest har fokuserat sina räckviddsmått på vad som händer bakom skärmen, det vill säga volymen levererade annonser och andelen av dessa annonser som faktiskt är synliga på skärmen, borde vi nu flytta vårt fokus till vad som händer på mottagarsidan av skärmen. Eftersom det är människor som reagerar på reklam bör vi lägga fokus på att mäta hur människor ser på reklamen snarare än hur mycket reklam som projiceras på skärmen. Och inte bara mäta hur många dessa människor är utan, än viktigare, hur de interagerar med annonserna. Om vi funderar på den strikta betydelsen av ordet räckvidd torde man kunna hävda att såvida inte en person faktiskt har tittat på en annons har den annonsen inte heller nått den personen.

‍

Räckvidd vs impressions - allt handlar om människor

En viewable impression är något som är levererat på en skärm, men det representerar inte räckvidd. Räckvidd handlar om människor. Om vi ändrar basen av det vi räknar från impressions i ett skärmuniversum, och i stället mäter antalet människor på andra sidan skärmen har vi det som historiskt alltid kallats OTS, en opportunity-to-see eller möjlighet att se (och påverkas). Med andra ord en definition väldigt mycket i linje med referensen till “möjlighetsmått” vi gjorde tidigare.

‍

Men samtidigt, om vi nu ska mäta räckvidd, i dess verkliga mening, är det dags att lyfta måttet ett steg till, från att bara räkna människor till att räkna människors tid. Det bör inte bara vara frågan om möjligheten att ses, utan om hur väl - och hur länge - den möjligheten förverkligas.

‍

It ain’t what you do, it’s the way that you do it har några bra råd till oss alla. I själva verket förklaras det högt och tydligt i den fjärde raden av låten.

It ain't what you do, it's the way that you do it

It ain't what you do, it's the way that you do it

It ain't what you do, it's the way that you do it

And that's what gets results

It ain't what you do, it's the way that you do it

It ain't what you do, it's the way that you do it

It ain't what you do, it's the way that you do it

And that's what gets results

‍

https://www.youtube.com/watch?v=0_kjctTbMHA