Tyvärr verkar alltför många marknadsförare gått vilse i den fiktiva världen, trots att de har konkreta fakta och siffror att arbeta med. När Sveriges Annonsörer gjorde en granskning av hur några av deras medlemmar använder data för att planera, köpa och utvärdera i vilka medier man bäst lyckas med sin reklam, hade alla företag (100 %) gjort felaktiga bedömningar och slutsatser. Även om de hade relevanta data att arbeta med, hade samtliga av de granskade företagen misstolkat vad dessa data faktiskt betydde och/eller hur man skulle använda dem för att jämföra olika mediealternativ. Det är kanske inte lika skrämmande som en invasion från en utomjordisk makt, men har du till uppgift att maximera effekterna av din mediebudget finns det verkliga skäl till varför du som jobbar inom marknadsföring inte borde sova så gott om nätterna.

‍

{{contact-component}}

Hur kunde detta hända? 

Dessa företag och de inblandade personerna var alla framgångsrika, professionella och erfarna, med stora mediebudgetar till sitt förfogande och välrenommerade mediebyråer i ryggen. Ändå begick alla misstag. 

Det finns flera skäl till detta. I en tidigare kolumn (Mediernas WYSIWYG) diskuterade vi utmaningen med ord som representerar något helt annat än vad de antyder. Kommer ni till exempel ihåg att en impression är allt annat än vad ordet tycks utlova? I stället är det ett mått som visar om en annons har levererats till din enhet, men som inte säger något om vad mottagaren (människa eller bot) som tittar på skärmen faktiskt ser. Men förhoppningsvis kommer det också att visa sig att det är en viewable impression vi har att göra med, och ännu bättre, en viewed impression. Dessa skillnader är naturligtvis avgörande för att vi ska kunna planera, förhandla och utvärdera våra investeringar - och ändå missförstås de och behandlas felaktigt på daglig basis.

Men detta är bara ett av de fel som de flesta företag gör. Ett annat lika vanligt och allvarligt misstag är att behandla alla medie-KPI:er eller -nyckeltal som om de betyder samma sak i alla mediekanaler. Men det finns givetvis stora skillnader mellan att till exempel mäta hur människor exponeras för en video som visas på en digital skärm i ett köpcentrum jämfört med hur vi tittar på en bannerannons på vår bärbara dator eller smartphone. För att inte tala om hur ett inlägg av en influencer på sociala medier kan jämföras med ett uppslag i ett livsstilsmagasin. 

Självklart skiljer sig datainsamlingsmetoder och analysverktyg för olika mediekanaler, men den viktigaste skillnaden - och det avgörande felet som många företag begår genom att inte inse detta - är mycket mer grundläggande än så:

Media är inte bara ett universum, med olika typer av mediekanaler eller leveranssystem. Det finns visserligen olika kanaler och leveransmekanismer, men den riktiga utmaningen är rotad betydligt djupare än så. För att undvika falska jämförelser är därför den första och viktigaste förändringen som behövs genomföras att dela upp medierna i tre olika universum, först då kan vi börja fundera på hur vi ska jämföra dem.

‍

3 medieuniversum

Ett medieuniversum, som också råkar vara det äldsta, bygger på att mäta medieleveranser till människor. Här visar siffrorna hur många personer som har haft möjlighet att se, dvs. OTS (opportunity to se), din annons. Detta är grunden för hur vi mäter "traditionella" medier som TV, radio, tidningar, direktreklam och utomhus.

‍

Det andra medieuniversumet bygger på att mäta skärmar. Mätvärdena fokuserar på att räkna impressions, dvs. hur många gånger en annons har levererats till en skärm - och helst också varit synlig på skärmen, och hur länge. Men hittills har det inte funnits någon automatisk koppling eller översättning mellan viewable/in-screen impressions och hur många människor detta faktiskt representerar.

‍

Det tredje medieuniversumet är ett derivat av det andra, men fokuserar snarare på konton än på skärmar. De olika sociala medier-plattformarna ger dig distributionsdata, men även om det finns en registrerad användare för varje konto på plattformen finns det ingen given koppling mellan att ett konto på sociala medier representerar en person. Vissa personer har flera konton, vissa konton är botar eller falska på andra sätt medan andra konton representeras av grupper av människor. 

3 nycklar för att bättre förstå dina reklam-metrics

Det säger väl sig självt, men att jämföra människor med skärmar eller konton är som den välkända analysen av olika sorters frukt. Ändå är det många marknadsförare - och till och med deras konsulter - som går i denna klassiska fälla. Det borde därför inte komma som någon överraskning att det är just inom detta område branschorganisationer som WFA (World Federation of Advertisers), och Sveriges Annonsörer*, riktar mycket av sitt fokus. Några av de viktigaste slutsatserna från deras arbete, som förhoppningsvis kommer att hjälpa marknadsförare att fatta bättre - eller åtminstone mer informerade - beslut är följande:

‍

• Eftersom det bara är människor som kan köpa produkter eller gilla varumärken: ju större utsträckning medieanalysen kan baseras på hur många människor du når - och hur ofta och hur väl du når dem - desto bättre blir resultatet.

‍

• Det finns en betydande skillnad mellan räckvidd i media, räckvidd i kampanjer  och räckvidd för annonser - så se till att du tittar på rätt siffra när du gör din analys. En webbplats med X miljoner besök per vecka eller en influencer med Y miljoner följare är långt ifrån den faktiska siffra personer som din kampanj, eller ännu mer, din enskilda annons, kommer exponeras för.

‍

• För det tredje, och med risk för upprepepning, finns det en stor skillnad mellan distribution, visibility  (synbarhet) och viewing. En impression är i princip samma typ av mått eller KPI som att räkna om flygbladet med direktreklam har levererats till brevlådan, men det säger ingenting om huruvida någon har sett ditt innehåll och ännu mindre om graden av uppmärksamhet. För att fortsätta jämförelsen innebär en visable impression att flygbladet har hamnat på köksbordet framför den person som sorterar sin post. Vad som anses vara "visible" varierar naturligtvis beroende på mediet, men det handlar vanligtvis om tröskelvärden för "hur mycket" (av annonsen som kan ses) och "hur länge" (exponerades folk för annonsen). I båda fallen innebär mer (större/längre) en ökad chans att annonsen ses, vilket är vad som mäts med attention/fixation. Och om vi löper linan ut med vår jämförelse innebär en viewed impression  att personen tittar på flygbladet och kanske också bläddrar igenom sidorna.

‍

Så när du vill jämföra olika mediealternativ ska du se till att du jämför äpplen med äpplen:

1. Representerar din data personer, skärmar eller konton?
2. Handlar det om distribution, synbarhet eller sett?
3. Handlar det om att räkna hur många du når, d.v.s. din räckvidd, eller visar siffrorna också hur mycket/hur väl ditt budskap tas emot?

Tänk också på att det bara är de personer som har exponerats för din annons och tittat på den som också kan påverkas av den: hur mycket gillar de ditt varumärke och hur mycket vill de köpa dina produkter?

* För mer information om Sveriges Annonsörers projekt "Cross Media Measurement" och de rapporter som tagits fram i projektet, klicka här